Йеспер Кунде "Корпоративная религия"
Илья Балахнин "Горизонтальный мир: экономика инноваций и новые медиа"
Продвижение бренда: три правила
Илья Балахнин "Горизонтальный мир: экономика инноваций и новые медиа"
Продвижение бренда: три правила
Илья Балахнин
Статья ЗДЕСЬ
Ссылка ЗДЕСЬ
УДК 304
Одинцова Алина Львовна,
студентка 1 курса института экономики и финансов ФБ ГОУ ВО СГУ имени Питирима Сорокина
РЕКЛАМА КАК МАНИПУЛЯЦИЯ
«По многим признакам манипуляция общественным сознанием напоминает войну небольшой, хорошо организованной и вооруженной армии чужеземцев против огромного мирного населения, которое к этой войне не готово. Иногда говорят даже, что манипуляция сознанием есть “колонизация своего народа”. Постепенно создавались системы оружия в этой особой войне и постепенно, по мере накопления знания о человеке и его поведении, складывались доктрины манипуляции сознанием»[1]
Актуальность темы исследования определяется современной ролью манипулятивных технологий как основного инструмента воздействия на общественность. Бесспорно, проблема манипулирования является одной из наиболее обсуждаемых. Однако при всей своей популярности теоретическая база данного феномена довольно слаба.
Еще в Древнем Китае существовал манипулятивный подход управления противником. Для завоевания и удержания власти в качестве “мнимых доказательств” чаще всего использовались языковые трюки - средства языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата в нужном для него направлении.
С середины ХХ века особую роль в обществе стали играть новые технологии, наука, информация. Информационные ресурсы, такие как радио, телевидение, Интернет плотно вошли в жизнь каждого человека. По данным Фонда “Общественное мнение”[2](ФОМ) на 2015 год 67% россиян пользуются Интернетом, при этом больше половины делают это ежедневно, в то время как в 2006 году на долю пользователей приходилось всего 5%.
С каждым днем все больше информационные технологии определяют стиль жизни людей. Возникает так называемая “социальная истерия”. В информационной среде начинают действовать свои правила, принципы, нормы поведения. Общество попадает в руки одного класса “владельцев”, тем самым порождая ограниченную свободу выбора. Американский социолог Э. Тоффлер утверждает, что “начался новый этап, третья по счету - “волна” развития общества, которая изменила образ “жизни миллионов” [1].
В последнее время активно растет внимание к рекламной деятельности. С появлением новых средств ее создания и распространения реклама стала приобретать массовость. При этом, по словам Б.Р. Манделя: “Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное” [2]. Несмотря на это, с ее помощью регулируются экономические, моральные вопросы, она становится доминирующей во многих сферах. К тому же сегодня многие рассматривают рекламу как один из видов современного “искусства”, так как в ней имеет место быть фантазия и творчество. Однако это ошибочное мнение. Реклама, в отличие от искусства, преследует исключительно коммерческую цель. Но кроме этого, есть так называемые “подводные камни”, которые негативно влияют на общественное сознание. В данной работе автор рассматривает наиболее эффективные приемы манипуляций, которые используют специалисты по рекламе или маркетологи в современном мире.
В отечественной литературе вопрос о манипуляции стал рассматриваться только в 50–60 годы XX века в работах Л. Войтасика [3], О.А. Феофанова [4], притом, что в США данной теме особое внимание стало уделяться еще в 30-е годы. Институт пропаганды, где были сформулированы основные приемы воздействия, создал так называемую «азбуку пропаганды», включающую семь манипулятивных методов, которые упоминались в научной работе Р.Р. Газизова “Манипулятивные технологии региональных СМИ”, а также некоторые из них в трудах У. Липпмана [6] и Э.Бернейса [7]. К этим приемам относятся:
● "Приклеивание или навешивание ярлыков"
● "Сияющие обобщения" или "блистательная неопределенность"
● "Перенос" или "трансфер"
● "Ссылка на авторитеты", "по рекомендации", "свидетельства" или "свидетельствование"
● "Свои ребята" или "игра в простонародность"
● "Перетасовка" или "подтасовка карт"
● "Общий вагон" или "общая платформа"
Вышеперечисленные приемы нашли достаточно широкое применение и в настоящее время. Ссылаясь на эти методы, И.М.Дзялошинский в своих трудах [8] пытается выявить те методы, которые в наше время являются наиболее употребительными в рекламе:
1.«Использование контраста». Эта уловка объясняется подбором специальных образов, с помощью которых формируется мнение о неправильности тех или иных действий. Например, в рекламе «Coca-Cola» - освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola», который, проезжая по темному лесу и городу, освещает все вокруг себя и зажигает огни.
2.«Использование трюизмов». Трюизм – это очевидное высказывание, банальная истина, с которой согласны будут все. Трюизмы применяются для того, чтобы вызвать необходимую поведенческую реакцию. Например, возможны такие рекламные трюизмы, как: "Все любят «Мамбу»! И Сережа тоже", «Хорошие хозяйки выбирают LOSK» или «Без Яшкино – не сладко».
3.«Перенос положительного образа». Суть метода состоит в проекции положительных качеств человека (авторитет, поддержка, престиж) или какого-либо объекта, предмета на другого человека или группу.
В одной из серий рекламных роликов фирмы «Pepsi» используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: победой в хоккее.
4.«Языковые трюки». Бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения с помощью эмоциональных слов. Задачей данной уловки состоит в создании четкой ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего нередко включают название торговой марки или компании. Подобный прием прослеживается в слогане McDonald’s: «Вот что я люблю», «Не тормози – сникерсни!», «Сделай паузу – скушай Twix», в рекламе сока «Любимый – потому что настоящий».
5.«Псевдообъяснение». Суть этого приема заключается в предложении готовых ответов на вопросы, возникающие у адресата воздействия. Например, в рекламе подгузников «Huggies» это «новый слой Extra-dry» («…новый слой Extra-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет …») или в рекламе зубной пасты «Blend-a-med PRO-EXPERT» это «уникальная формула мультистат» («мультистат» способствует восстановлению …» таким образом, достигается максимальный эффект…»). В качестве «объяснения» может выступать просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной основе». Основная особенность используемых «объяснений» – это их простота и наглядность.
7.«Акцент на простоте и скорости получения эффекта». Если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком долгой и сложной, то потребители склонны сделать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особый акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
Например, в рекламе косметического средства «Объем-экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используются следующие высказывания: «…один волнующий жест от Maybelline… объем на полную мощность одним жестом… мгновение - и твои ресницы торжествуют».
8. В этот список также включен технический способ – «Игра цифрами». Известно, что любой товар по цене 1 990 будет воспринят большинством покупателей как более дешевый, чем тот, что стоит 2 000. Очень часто такой прием используется в рекламе «М-ВИДЕО».
Помимо этих технологий, есть еще одна, так называемая «Окно Овертона». Американский политолог Джозеф П. Овертон описал действующую технологию, которая позволяет легализовать абсолютно любую идею. Его технология состоит в том, что какую - либо неприемлемую идею активно транслируют через информационные окна, в результате чего у людей меняется отношение к этой идее: если изначально она была «немыслимой», то потом становится «радикальной», затем «приемлемой», «разумной», «популярной» и, наконец, «правильной». То есть, при помощи этой технологии любую идею в умах людей можно перевернуть с ног на голову – черное сделать белым и наоборот [9].
Кроме тех методов, которые перечислены выше, известный российский психолог С.А. Зелинский в одной из своих работ [10] выделил еще один метод - это повторение. Он считал, что многократное повторение какой - либо информации способно оседать в головах большой аудитории при условии, что текст максимально упрощен. Но я считаю, что данный метод будет только снижать эффективность рекламы ввиду ее износа. При многократном повторении потребители просто перестанут обращать внимание на данное объявление. Люди уже будут знать, что им пытаются навязать, и такая реклама скорее будет вызывать раздражение, чем интерес.
Таким образом, на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Рассмотренная проблема должна быть изучена во всех аспектах более подробно, так как манипуляции действительно небезобидны. Это своего рода “психическое насилие”. Наиболее подвержены уловкам те, кого с легкостью можно застать врасплох. Такие люди быстрее всего соглашаются на то или иное предложение. Отметим то, что важно не учиться бороться с манипуляциями, а приспосабливаться к условиям, которые они порождают. Тогда они будут вызывать не страх и панику, а желание стать опытнее и находчивее. Мы должны понимать, что манипулирование всегда было, есть и будет, в частности в рекламах, только по тому, что от этого зависят их продажи.
***
Список используемых источников и литературы
1. Тоффлер Э. Третья волна / пер.с англ. К.Ю. Бурмирстрова и др. М., 2009
2. Мандель Б.Р. Психология рекламы: иллюстрированное пособие для студентов высших учебных заведений(бакалавриат, магистратура)/ Б.Р. Мандель. – М.-Берлин:Директ-Медиа,2015, - 381 с.
3. Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды. // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Автор-составитель Райгородский Д.Я. Самара.: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. С.208 - 286
4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.
5. Газизов Р.Р. Манипулятивные технологии региональных СМИ: тенденции и направле- ния развития в политическом дискурсе 2007–2008 гг. // Учен. зап. Казан. ун-та. Сер. Гуманит. науки. – 2009. – Т. 151, кн. 5, ч. 1. – С. 92–98
6. Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда “Общественное мнение”, 2004. - 384 с.
7. Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing LTD, 2010
8. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в СМИ: учебно - методическое пособие для студентов факультета журналистики. - Москва, 2006
9. “Окно Овертона”: технология отмывания грязных идей [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.orator.ru/stories_okno_overtona.html
10. С. А. Зелинский. Манипулирование личностью и массами. Манипулятивные технологии власти при атаке на подсознание индивида и масс. — СПб.: Издательско-Торговый Дом «СКИФИЯ», 2008. — 240 с
[2] Фонд “Общественное мнение” осенью 2015 года провел опрос о пользовании Глобальной сети Интернет среди 18 тыс. респондентов от 18 лет в 131 населенных пунктах в 46 регионах России. Каждую неделю опрашивали порядка 1500 человек.
ФОМ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fom.ru/SMI-i-internet/12497http://fom.ru/SMI-i-internet/12497 (дата обращения 28.03.2016)
№1 Метод "..."
Комментариев нет:
Отправить комментарий